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中国音乐产业艰难重生

 

受益于版权保护加强,在互联网免费音乐冲击下奄奄一息的中国音乐产业又活了过来,产业链已经重构、商业模式仍在摸索,回归音乐本身成为各界共识

中国音乐产业艰难重生

《财经》记者 徐谌辉/文 马克/编辑

2017年春节,民谣歌手赵雷在综艺节目《歌手》上以一曲《成都》刷爆了朋友圈,一些人因此前往QQ音乐下载这首歌,但发现不能免费下载,必须支付16元购买包括该曲目的赵雷数字专辑《无法长大》。之前,这首创作于2014年的歌是可以免费下载的。

2016年12月30日,王菲在腾讯视频直播演唱会,在线人数突破2100万,这是LiveMusic和腾讯视频做过的VR直播中在线人数最多的一场。据腾讯科技报道,为此消耗的带宽相当于全国用户每天在今日头条阅读文章和观看视频所使用带宽的两倍以上。

在乐评人看来,2016年的华语乐坛已陷入原创绝境,走红的原创新歌新人屈指可数,各类综艺节目依然在靠老歌老人过活。但同是2016年,音乐行业却受到资本追捧,融资消息迭出。

乐评人和投资人谁更正确?

从唱片到播放器

2013年4月,北京市版权局发布了《数字音乐收入倍增计划》,引发了一场“版权大战”。彼时,在互联网免费音乐的冲击之下,传统唱片业已经濒临崩溃,有人预料“版权大战”之后将有翻天覆地的变化。

传统唱片公司是以OP(Original Publisher,词曲着作权)为主的管理公司。对音乐人以经纪业务形式管理,生产音乐产品。盈利模式主要为两块,一是版权收入,唱片公司生产音乐产品之后,通过发行公司宣发,再通过零售商,将黑胶、卡带、CD等音乐制品卖给消费者。二是唱片公司通过包装歌手,通过广告、演唱会方式等赚取服务费用。

中国音乐产业艰难重生

在传统音乐产业链上,唱片公司位居核心。当时全球市场是五大唱片公司主导——华纳、BMG、EMI、Sony、环球。中国内地的唱片公司起初难以与之抗衡,后来凭借对本土市场的熟悉,逐渐发展壮大。涌现出红星音乐社、华谊音乐、麦田、海蝶等唱片公司,其中以太合麦田和华谊兄弟两大公司最具代表性。此外,保利、中信等央企巨头也成立文化公司涉足音乐市场。

正当内地唱片公司甩开五大巨头步入正轨之时,互联网兴起了。无论国内唱片公司,还是老牌国际巨头,都在互联网免费音乐的冲击下摇摇欲坠。国际唱片公司因此开始了整合大潮,“五大”变为“三大”。中国市场上,小唱片公司大都被淘汰出局,大唱片公司则有的名存实亡,有的靠并购整合抱团取暖,到如今已经所剩无几。

“互联网冲击的是全球音乐市场,但国内市场更为惨烈。”一位业内人士对《财经》记者点评说。

《2015年音乐产业发展报告》显示,2014年中国实体唱片市场规模下降至仅有6.15亿元,歌手们纷纷转战其他领域。以李易峰为例,原本是在歌唱类选秀节目中出道,却因在音乐领域难以突破,转而向影视剧发展。相较于可以通过影视变现的歌手而言,大批依靠音乐而生存的创作者面临更大压力,流失严重。

创作者流失,使音乐无法靠原有的内容、版权、推广进行盈利。此时,互联网已经从PC端向手机端转移,移动音乐成为音乐消费的主要形式。商业重点则从靠MP3吸引流量,转入到对“播放器”这一新业态的争夺。

“播放器之争导致了直到今天,一提起音乐行业,多数人想的还是播放器,而非音乐行业本身。”太合音乐集团市场中心总经理司新颖对《财经》记者说。

2015年7月,一纸“史上最严限令”(《国家版权局关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》),彻底终结了网络音乐的“盗版”时代,播放器公司则因此坠入冰点。

版权冲击波

中国音乐产业艰难重生“现在这些音乐版权太贵了,虚高!”前网易云总经理,现百度音乐总经理王磊对《财经》记者说。此前,《财经》记者在QQ音乐、虾米音乐采访时听到过同样的抱怨。

“版权大战”落幕时,百度音乐、唱吧、喜马拉雅、阿里音乐等众多网络音乐服务商主动下线未经授权的音乐作品 220余万首,超过300家网络音乐平台关张,幸存的在线音乐平台不得不花费巨资购买音乐版权。

王磊告诉《财经》记者,来到百度音乐后,他发现百度音乐用户基础庞大,但是2015年10月之后,因为版权问题,150万首歌下架,用户流失严重。于是大平台开始与版权公司签独家授权协议,以期待留住用户,但这使得版权费用更加高昂。百度音乐为了充实曲库,准备了几亿元的预算跟腾讯签合作。虾米音乐告诉《财经》记者,他们用的也是签独家的方式。而QQ音乐作为最大的版权购买方,转卖版权也是他们的营收之一。

“版权大战”之初,QQ音乐采取了“封杀”策略,用户无法从其他音乐APP分享音乐给微信好友和朋友圈。但从 2015年10月开始,QQ 音乐的策略转向“合纵连横”,与多家平台达成版权互授,全面解除“封杀”。

相较于大平台,财力有限的小播放器公司开始卖出变现,退出江湖。

2013年底,阿里集团收购天天动听,与旗下虾米音乐合并。2014年海洋音乐并购了酷狗、酷我,计划赴美上市,但随后即被QQ音乐并购。百度音乐在2015年底卖给了版权实力雄厚的太合音乐集团。

至此,互联网音乐播放平台基本形成了“三大二小”的产业格局。“三大”是腾讯、阿里、太合,“二小”是网易云和多米音乐。小公司再也难以有生存和进入空间,这也使得拥有众多音乐版权的公司迎来春天。

有两种公司手上拥有版权,一种是以太合音乐和国际三大唱片公司为代表、靠艺人经纪管理生产音乐产品的传统唱片公司,还有一种就是在SP(sub-publishing,转授权的二级版权公司)时代就发展起来的版权管理发行公司,这类公司目前的代表是恒大音乐。

音乐版权一般指音乐着作权,实际上,音乐版权还包含了音乐作品的表演权、灌录许可权、同步权、复制权、印刷权、广播权、网络传输权等财产权利和署名权、保护作品完整权等精神权利。互联网上的免费音乐侵权,主要是指网络传播使用权,但维权上还涉及到翻唱的演唱权以及灌录许可权等,维权所需的时间长、成本高。

所以,早前的SP管理公司,都会以收购唱片制作公司,或建立自己的唱片公司的方式,变身为唱片公司向上游推进。只有一个例外,那就是时间节点踩得恰到好处的恒大音乐。

恒大音乐做的是传统的发行和演出业务。宋柯和高晓松,一个负责版权、演出、推广,另一个负责产品内容制作,打造了恒大音乐的星光音乐节品牌。但恒大音乐的版权优势并不为人所熟知,恒大音乐拥有2.2万首歌曲的版权,是中国版权曲库最大的唱片公司。在2016年10月26日恒大文化退出新三板时,其年报显示,其下载量高的优质版权占比为20%,音乐版权毛利润约为437万元,毛利率高达64%。

音乐版权业务成本低、利润高,使得版权公司赚得盆满钵盈。宋柯和高晓松离开后,恒大相关人士告诉《财经》记者,恒大音乐没有展开更多业务,主要是依托版权赚钱。恒大文化2016年上半年的财报里甚至没有恒大音乐节的收入。

虾米音乐的一位人士对《财经》记者解释,购买版权价格评估,并不靠歌曲数量,主要取决于这家唱片公司手中下载量高的那些曲目。简单来说,以恒大音乐为例,其拥有2.2万首歌曲,但实际卖出的其实仅是那20%下载量高的优质版权,其他曲目算是“赠送”。

除了版权业务,唱片公司对开拓其他业务普遍积极性不高,这是一个重要原因。因为只能赚取那些“头部”歌手和歌曲的版权费用,包装新歌手的风险就很大,所以传统唱片公司对此极为慎重。

唱片公司仅靠收取音乐版权费能维持多久,不得而知。但音乐产业的产业链已经重构,其核心地位已然消亡。

新产业链

中国音乐产业艰难重生

“在移动互联网时代,一定要知道你的用户在哪,你的用户是谁,你的用户想要什么服务。”基于这个认识,太合音乐集团董事长兼CEO钱实穆促成了太合音乐集团和百度音乐的合并。

2015年12月3日,百度宣布旗下百度音乐业务并入太合音乐集团,之后将会协助太合打造一个全新的互联网音乐机构。太合音乐集团整合了太合麦田、海蝶音乐与大石三大音乐公司,目前是华语音乐市场份额最大的唱片公司。

太合音乐相关人士向《财经》记者解释,购入百度音乐,太合音乐看中的是其线上的用户,也就是百度音乐的渠道效应,因为这与本身从事唱片行业的太合连接,恰好可以形成一个商业闭环。

实际上,从黑胶、卡带、CD、MP3到数字音乐时代,表面看是音乐产品变化,实际则是销售渠道的改变。以太合音乐集团为例,过去围绕艺人做服务、代理发行,从未做过客户端的服务。而通过音像市场卖出的CD,唱片公司并不知道到底是谁在购买,所以传统唱片公司对终端客户的判断并不清晰。

互联网数字音乐将销售渠道彻底改变。音乐产生之后,直接放到互联网音乐平台上,没有发行公司、没有音像市场,也可以说将其合二为一,将产业链缩短为更为简练有效的“内容+渠道”,但渠道已经从传统唱片公司手中转移到互联网音乐平台上。

在互联网平台兴起之前,渠道掌握在唱片公司手里,唱片公司的发行能力让其对上游内容创作者享有高比例的版权分成,对下游零售渠道有较强的议价能力。另外,唱片公司还承担了版权维护和确认的职能,比如唱片公司帮助词、曲作者进行版权的维护与收费,进一步提高发行能力。

移动互联网时代,发行能力渐转到了平台手中。据速途研究院数据显示,各类应用使用率中,音乐以77.2%排名第四。QQ音乐推出的付费数字音乐专辑之后,互联网音乐平台基本完全掌握了线上发行渠道,并且逐渐取代线下发行渠道。此时,帮助词、曲作者进行版权维护与收费的工作也转入到平台,QQ音乐为此甚至建立了专门的法务团队。

渠道的易主,既是传统唱片公司不愿意做新专辑的原因,也是愿意做原创音乐的太合购入百度音乐的原因。“因为和百度音乐平台的结合,我们现在准确知道C(用户)在哪了,C是谁了,这个渠道会更宽,同时指导我们把服务做得更精准。” 太合音乐集团董事长钱实穆说。

对于这种为解决渠道而做完整产业链的模式,业内人士普遍认为,优势有,比如百度音乐可以独播太合旗下的版权音乐,再比如百度音乐大力宣传太合音乐旗下歌手。但问题是,这种可能性极小,因为音乐产品天生具有极强的社交性。

以社交性优势起家的QQ音乐认为,在产业链上的每一块,都有自己的盈利点,所以QQ音乐坚持做媒介平台和渠道推广,音乐内容还是交给专业的唱片公司去做,QQ音乐会与每个拥有良好音乐内容的唱片公司合作,而非一家。

阿里音乐也认为,太合的长产业链模式不适用于阿里音乐。具有阿里电商基因的阿里音乐的商业模式并未定型,但重心已放在数据和服务上。

盈利难题

音乐产业链的重构将给音乐产业带来深远的影响,但对音乐平台公司而言,目前最需要解决的是盈利问题。

中国音乐产业艰难重生

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》,2016年,移动音乐市场规模已达96.2亿元。但各互联网音乐平台中,实现盈利的只有QQ音乐,而且也是首次盈利。

目前各音乐平台的盈利点包括:付费用户、数字唱片、版权转让费、维权收费、广告等。盈利点虽多,但金额却都有限,甚至难以覆盖昂贵的版权费用。

盈利难也体现在这些播放平台不高的估值上,《财经》记者从网易云音乐的融资计划书上看到,网易云音乐预计IPO前估值为140亿元,市盈率为40倍,主要收入来源于广告。之前预计赴美上市未果的海洋音乐,估值为28亿美元。而国外已经成规模的公司,比如纽交所上市的公司Pandora,市值仅为20亿美元。

收费难是由于早期互联网音乐不仅可以免费听,还可以免费下载,用户没有付费意识。但东北证券研报认为,新生代的主流消费群体90后、80后,具备一定的学历和消费能力,有更强的版权意识和付费意愿。在政府和音乐平台推动音乐资源正规化和付费化的大背景下,消费者的购买意愿易被激发,音乐收费、音乐产权更高价值的激发是可以预见的。

太合音乐对付费音乐的前景并不乐观。首先平台成本高,带宽、服务器的使用再加上版权价格居高不下;其次收费会员的转换率低,用户最多的QQ音乐,非付费用户过亿,付费会员仅1000万。同时在线音乐用户变化太快,平台忠诚度很有限。新的盈利点需要大量时间才能创新、补充、健全。

阿里音乐董事长宋柯同样不看好付费音乐。他算了笔账:“苹果公司加Spotify,这两家全球经营的公司,到现在付费音乐用户总数不足3000万。中国内地市场乐观估计,付费用户也就3000万-5000万规模。这些人每个月花10元包月,一年就是60亿元。其中版权方拿走一半,剩下30亿元,至少六家平台分,每家5亿元。继续增长?我觉得很难。”

Spotify的商业模式确实不适用于中国市场。根据国际唱片业协会(IFPI)公布的数据,全球三大音乐市场分别为美国、日本、英国。这三大市场中日本较为特殊,传统唱片业依然为市场主流。另外两大音乐市场,在互联网的冲击下,英国大力发展现场音乐,美国转向了数字音乐流媒体,Spotify就是美国数字音乐流媒体的产物。

在美国,iTunes 成为了音乐数字化的里程碑,推动形成了线上音乐购买习惯。Spotify2008年的建立则标志着数字音乐流媒体时代来临。所谓流媒体音乐,是指采用流式传输的方式在互联网播放的媒体音乐格式。

根据尼尔森年度音乐报告,2014年美国付费流媒体的收入占据了整体音乐行业收入的27%,共18.7亿美元,这些收入来自7700万付费用户,比2013年用户数提升了26%,而2013年的付费用户数比2012年几乎增长一倍。截至2014年底,Spotify在美国市场拥有470万订阅用户。

Spotify 的盈利模式有两种:其一为免费模式,靠广告收入盈利,平均播放 5首-6首歌后会有一次30秒左右的广告。其二为订阅模式,9.99美元/月。可享受免广告、高音质、离线音乐的服务。两者中,主要利润来自于订阅服务。

从Spotify的分成方式可以看出,目前的技术手段已可将每一笔收入精确到分,并可以进行跟踪。就单曲而言,支付给版权所有者的占比并不高,音乐创作人获得的更少。但以数字音乐庞大的用户量和每位用户单曲收听次数来看,这笔收入还是相当可观的。

Spotify的成功在中国很难复制。一方面,美国音乐产业的版权保护机制较为完善,从没有受到过互联网免费音乐的冲击。另一方面,早年间几大唱片公司已通过资本并购完成了行业整合,保证了自身对下游渠道的议价能力。美国三大唱片公司的市场份额超过86%,离开这三家公司,任何音乐平台几乎无法提供基本的音乐服务。这种垄断造就三大唱片公司强有力的话语权,所以在版权维护、歌库销售上,美国唱片公司仍具有极强的市场议价能力。这些中国市场都不具备。

普华永道在《全球娱乐和媒体产业年度报告》中断言,尽管音乐播放平台的发展十分迅猛,但仍然难以为音乐产业带来更多收入。以美国为例,音乐付费下载总营收极有可能从2015年的23亿美元 左右跌至2020年的10亿美元。

太合音乐集团认为,要解决平台盈利问题,最快捷的方法就是回归到音乐本身。一手做起网易云音乐,现为百度音乐总经理的王磊告诉《财经》记者,在离开网易云音乐后,其实机会很多,也有房地产公司找过他,但是最终还是选择了百度音乐。因为,百度音乐已经不是单独的播放器公司。

面对新的音乐产业链,平台公司的盈利难题仍在求解之中。

回归音乐本身

传统唱片公司还有一块业务是演唱会,该业务受互联网冲击较小。2014年,中国演唱会票房总收入同比增长5.7%,观众规模同比增长31.2%,演唱会场次同比增长30.6%。

演唱会的盈利不止于此,英国音乐产业报告Measuring Music 2015指出,2014年英国的音乐产业为英国经济贡献了41亿英镑的产值,其中现场音乐占到整个英国音乐产业总收入的四分之一,同比增长了17%,收入9.24亿英镑,几乎是录制音乐6.15亿英镑收入的1.5倍。

同时,现场音乐目前也成为英国在经济和就业贡献方面增长最快的领域。2014年有950万人为看现场音乐演出来到英国,比2011年增长了34%。2014 年,现场音乐旅游给英国经济带来31亿英镑的收入,并为11.7万人解决了就业问题。

演唱会业务的快速增长,不仅给恒大音乐、太合音乐这些操办演唱会驾轻就熟的公司带来收益,同时也让众线上音乐平台窥视,王菲线上直播演唱会可以说是互联网音乐平台对此项业务的试水。这些此前拒绝向内容环节延伸的音乐平台,也开始做起了线下演唱会、签售会、歌友会等业务。

其他文化产业公司也将触角伸了进来,乐视音乐、恒大音乐、摩登天空等目前都在筹备可以取代LiveHouse,甚至比 LiveHouse更高级的场所。LiveHouse最早起源于日本,是一种小型室内演出场馆,具备专业的演出场地和高质量的音响效果。与大型体育馆或者大会堂等不同,LiveHouse提供了一个让观众与表演者零距离接触的平台,演出气氛往往会远胜其他大型场馆。

摩登天空在2015年开出第一家与地产商合作的演出场馆Modernsky Lab,集合了LiveHouse、商店、咖啡馆、录影棚等功能。Modernsky Lab在西安、长沙和上海的场地也在陆续签约,举办LiveHouse演出、主题派对和艺术文化交流沙龙等活动50余场。2016年随着“月亮湾”的竣工,Modernsky Lab将为上海带来全年近200场的现场演出、100多场电音派对,以及近30场沙龙和艺术展览。

原有的互联网音乐平台争夺还没决出胜负,新的模式和公司就开始不断涌现。“内容+渠道”的音乐产业链上,仅靠渠道争夺是不够的,业内越来越意识到,好的音乐作品才是实现盈利的核心。

不过原有的唱片公司包装歌手的方式,在新技术面前不再适用了。“目前的技术,做一张专辑仅需要一台电脑。”多位音乐人都告诉《财经》记者,早年那种只靠演唱的歌手已经很少了,都是自己作词作曲自己唱的形式。数据显示,国内的独立音乐人数量已经超过10万,其中只有极少数为大家所熟知。而目前各平台争夺的重点是:如何让这些独立音乐人依附到自己平台之上。

截至2016年底,网易云音乐推出扶持原创音乐人的石头计划、虾米音乐推出了寻光计划、QQ音乐公布了Music+计划、太合音乐旗下的百度音乐推出音乐人平台计划。这些计划涵盖数字专辑、音乐发行、推广包装、音乐会、粉丝导入等。但和可以快速带来收入的版权不同,扶持音乐人至少需要一年到两年时间。这个环节,目前只有成功推出赵雷的网易云音乐初见成效。

在互联网协作模式下,各种资源开放,技术升级,渠道易主,让音乐人摆脱了过去依赖唱片公司的模式,音乐创作、推广方式也越来越灵活多样。如果说王菲线上演唱会是平台对演出新模式的探索,那么赵雷的走红有可能意味着独立音乐人时代的来临。音乐产业的产业链未来还会调整,正在探索的新商业模式也有待稳定,但无论如何,几年前濒临死亡的音乐产业,如今又迎来了曙光。

(本文首刊于2017年2月20日出版的《财经》杂志